产品价值理性回归，物美价廉不是空谈

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国内服装业在经历了低价格、低质量阶段之后，以雅戈尔、罗蒙、海澜之家、劲霸、七匹狼为代表的企业，已经开始在款式设计、品牌塑造和专卖店体系等方面用心经营，使城市一族能够花费较合理的价格拥有像样的服装，相比国外大品牌而言可谓是价廉物美了。然而，今年十一假期，在南京水游城与优衣库这个日本品牌的亲密接触，则完全颠覆了我对于国产服装品牌的价值认知。
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也许你觉得我说的邪乎了一点，那就晒一下我的部分购物清单吧：一件纯羊毛的细格子西服上装只要599元，而质地、做工和样式稍逊一筹的雅戈尔或九牧王，打折过后都在1500元以上。长袖快干T恤，39元，探路者或OZARK最少要100元以上。清单就不详列了，总之，我们一家共买了12件衣物，一共才花费1979元。整个购物过程，感觉不是在花钱，而是在赚钱。
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比国产品牌更便宜的价格，式样简约，品味大度，质地考究，这一切塑造了优衣库“物美价廉”的品牌形象，自登陆上海南京等大城市以来，便掀起了一股着装新潮流，优衣库也成为了都市各阶层都买得起、乐得买的品牌服装。听说他们计划在国内更多二线城市开设专卖店，我隐隐地替不少国产品牌感到担心。狼来了，而且还没有什么还手的办法，因为两者完全不在一个性价比的层级上，谈不上有什么直接的竞争，有点不战而屈人之兵的味道。
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0 W+ F( w6 |3 R1 Y% X$ v( f' Y1 @  v强烈的好奇心驱使我又上网多查了些资料，这一查着实让我大吃一惊：从价值体系上来说，优衣库是与H&M、ZARA和GAP等一样奉行从设计、制造、销售垂直一体化的自有品牌服装专业零售商，采用少款式、大批量制造、仓储式店面等办法，把成本降到最低，让顾客用超级合理的价格就能购买到一流品质的服装。优衣库的款式只有一般休闲品牌的三分之一，但却可以百搭百变，因为他们认为自己需要扮演的是螺丝钉制造商，将产品搭配的自主权交到顾客手中。仓储式服装店则是像超市一样卖服装，每一寸空间都得到了极大的利用，连试衣间都集中设在一个专区。
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这些理念和做法，是流行欧美近20年的SPA法则，与国内品牌服装、汽车、建材等流行的4S店模式大相径庭。4S店的确可以提供品牌体验的完整空间，但问题是，只要稍微像样一点的产品，都会标出不菲的价格，如果价格标的“便宜”了，自己都觉得不好意思。高标价、多促销，希望利用品牌价值和产品价格的“错层感”，在利润可观的基础上达成一定的销量。但这种走高打低的销售方式，导致销量爬升很慢，而当产品款式失去新颖性时就会清仓处理，大部分产品都是在青春期内夭折的，然后又不得不“创造”新的款式，这种急于求成的创新，主要是应景而生的速食，没有多少经典的款型和内在气质。经营成本和风险居高不下，赢利能力却没有多大改观，很多品牌总是在这种看似锦绣的恶性循环中苦苦挣扎。
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% _1 o6 w. |, v, Q# @0 r  l优衣库除了在经营模式上创新之外，在衣料创新和制造品质上也孜孜不倦。他们特有的HEATTECH面料，让秋冬装轻薄而温暖，一件衣服可以轻松面对多个季节，低价格、多用途的百变服装，岂能不受欢迎？“技术工匠”的品质保障措施，也体现了优衣库对服装品质的高度重视。技术工匠活跃在全球70多个合作加工厂，平均30多年的纺织行业经验，以极高的标准保障了纤维编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的整个价值流的完善畅达。
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, O3 v; C8 X1 }0 U) L! b/ M& z, |一个中等价位的服装品牌，改变了品牌操作的高价、高质的传统认知，这不仅仅是金融危机时期的品牌自救的暂时委屈，更应该是更多品牌值得效仿的“本手”，就像多年前搅动世界家居市场的宜家一样，凭借高品质、中等价位和超凡设计力，带动了一波波狂热的消费浪潮。然而，品质这个基本功，如今被很多国内企业忽略了。产品质量没问题，关键是品牌和营销跟不上，所以中国制造业要集体升级为中国创造业，这是国内企业众口一词的说法，但果真如此吗？

1 m( \/ o7 C! ^2 a1 E产品同质化了，产品价值不能体现品牌的差异性，这是目前国内品牌塑造的基本腔调和理论前提。然而，我们眼中的产品同质化，只是质量不出问题、不是假冒伪劣货而已，又有多少产品是让人爱不释手、一见钟情的呢？物美价廉，是多年前我们挺起制造业胸膛的贞贞誓言，如今随着国际品牌的返璞归真，中国造还能担当如此殊荣吗？从产品价值的完整链条上看，需求洞察、创意设计、技术创新、生产制造、销售、服务，是创造顾客感知价值的全过程。而目前国内的品牌营销实践，过多地把中心落脚在销售这个单一环节上，对创意设计和技术创新却很少用功。大量低品质、低附加值的“裸奔”产品，充斥着市场的每个角落，当酒不再香时，剩下的就只能是吆喝了。
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产品同质化，其实就是制造业的集体失职。放弃了最实实在在的产品价值，把品牌建设在虚幻在顾客感知上，岂不是把顾客体验也当成虚幻吗？如果苹果也是这样思考的，那就不会有iPhone和iPad，如果宜家也这么干，那城市租房一族就只能用着简陋的家具度日了。很多人都会说，国内的制造业应该从产品关注转移到营销关注了，这个观念本身没错，可前提不成立，因为国内绝大多数产品的品质压根就过不了关。格力的董明珠几年前就大声疾呼“工业精神”的归来，她直言不讳地痛斥国内很多电器企业根本就没有品质观念，这些企业连最起码的基本功都没有练好，就迫不及待地去包装自己、梦想着品牌走向世界了。

- T+ i8 [9 w3 m; M) E6 b8 R9 S产品价值的漠视，必然会引发外在包装的狂热。高档白酒、天价月饼，像瘟疫一样弥散在中国制造业内。看着国外品牌吃肉，我们当然不甘心只喝着寡淡无味的剩汤。但没有技术创新和品质精进的空中楼阁，三十年来也没有创造一个像样的国际品牌。民族的，才是国际的，那些不尊重消费者的所谓品牌，那些始终让国人用着憋足产品的制造商们，是不可能创造出让世界感动的品牌的，因为他们内心并不尊重产品价值和顾客价值。
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依赖外在手段塑造品牌，是产品价值创造能力的缺失，唯一的副产品就是制造了媒体的膨胀效应。价格扶摇直上的传统媒体，又反过来蓄意抬高了品牌塑造的门槛，让一些品质出众的小企业，淹没在产品粗制滥造、广告漫天轰炸的“大”品牌的阴影下，粗暴战胜优雅，是品牌集体迷失的典型恶果。而结果呢，还是消费者遭殃，花不菲的价格，得到的却是毫无新意的破烂玩意儿。悲观地说，我们其实是生活在貌似高品质格调的产品垃圾堆里。滥用了无辜消费者的金钱，好不容易养育的一些品牌，到头来还是扶不起来的阿斗，这种外强中干的品牌，很难走多远，更不可能走向国际市场。

一想到国产品牌的出路，心情总是颇不平静。看多少企业豪情万丈地奔向品牌的泥沼，就像一群玩疯了的高中生一样，丢掉烦人的功课，毫不牵挂地投入到自由的新生活。可是，品质丢了，又岂能玩得转品牌呢？在这里，我想给正在热心制造品牌神话的企业家提几点建议，望诸君能够冷静一下，搞清楚花里胡哨的手段是不能代替产品本身创造的价值的。

1、选择高水准参照物，练好产品价值内功
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国内制造商，一直觉得自己委屈，自己造的产品丝毫不比欧美差，凭什么只能卖低价呢？营销界和媒体也起到了推波助澜的作用，让社会大众都认为自己生活在物廉价美的幸福世界中，其实这只是一个真实的谎言。房子、汽车、服装、通信、机票等很多产品和服务，国内的价格远比国外高，而品质却矮了一大截。

先卸下民族情感的包袱，客观地比较一下产品价值，就会发现我们制造业水平还停留在发达国家的上世纪80年代左右，精益制造也只是从概念刚刚落脚在行动上。我们找不到多少像优衣库那样的30年经验的技术工匠了，一辈子专心干好一件事，会被大家认为是傻子的。而要练好产品价值内功，就得要这些专心执着的人，日清日高的海尔精神并没有过时。更进一步讲，企业家精神也要回归到工业精神的本位，制造大国最需要的就是品质观念、先进工艺和执着改善的精神。
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2、串起价值链主环节，降低品牌运营成本

制造环节，只是产品价值的中间环节之一。我们的企业应该多学习星巴克，想尽办法帮助上游供应商成长，通过直营店面专心提供专有的咖啡消费文化，让顾客的每一次消费体验都能成为美好的回忆。像GUCCI、LV、巴宝莉等品牌，开始收回经销权改为直营，就是要将品牌价值更好地传递给顾客。

. z' t6 w' N- U- f3 N5 O: k7 U: n国内目前流行专业分工的价值链断裂模式，产供销一体化也只有格力等极少数企业还在坚持。生产商与消费者距离远了，中间参杂着过多的第三方声音，品牌价值创造的方向就会偏航，而品牌运营的成本就可能远大于带给顾客的价值体验。耗尽钱财砸出来的品牌，只怕是肥了经销商或者卖场，而消费者则只能分享最微不足道的品牌价值。
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3、建立合理赢利模式，营造双赢价值空间
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一种简单的品牌价值模型主宰了国内企业：中高档价格、中高端人群、中高利润率。特别是在产品价值无法支撑的时候，就只好借助品牌包装手段了，于是乎顾客攻心术漫山遍野地茂盛起来。零和游戏，品牌成功之际，也正是消费者丧失权益的时刻。

如宝洁总裁多年前说的话，中国最好的利润源就是中低价位区间。而现在很多品牌却不约而同地高估了顾客的消费能力，纷纷效仿房地产商那样死守着所谓的“刚性价格”游戏规则，把利润杠杆明显地倾向于企业的一方。技术创新、价值链整合、成本持续降低等基本功修炼，是该重新纳入到企业的核心经营活动中来了，创造更多的双赢价值空间，才是一个成功品牌的执着追求。
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说到这里，我禁不住也要给品牌策划大师提上几点建议。第一，学习佐藤可士和的《超整理术》中的理念，借客户的思想阐述品牌。广告策划人员手中最大的一张牌就是消费者洞察，然后导出顾客的新需求，进而成为品牌的价值新主张。但要明白，与客户战略思维相形甚远的品牌价值，是不能很好地满足顾客需求的，所以，最好能从客户的思维和行动中“整理出”他们的品牌价值主张，而非越俎代庖地去“发掘”。第二，立足产业视野，跑好品牌价值的接力赛。找到了顾客需求之后，就要帮助企业很好地整合内外部资源，眼光要纵向地看清上下游、横向地洞察利益关联者，把品牌价值的创造过程变成永不停息的接力赛，而非局限在设计和生产等少数环节的一次性创造。第三，尊重顾客体验，创造经得住考验的品牌。创造品牌，要用脑，更要用心。把虚拟的目标客户转化成身边的亲朋好友，自己可以自豪地告诉他们这些都是我创造的。只有这样，品牌与顾客的关系，才能像窖藏的红酒，历久弥香。
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科特勒曾经提出顾客让渡价值，提倡运用价值链的宽广角度塑造顾客价值，并通过有效的价值让渡网络传递给顾客。企业只有内外兼修，才能让顾客享受到“超合理”的品牌价值。当产品价值摒弃浮躁的自吹自擂，回归到理性的产品价值创造阶段之时，铸就有份量的中国品牌，就不再是一句空话了。