全面分析一个网站 解决实际问题

wuql2006

　　一个全面的网站分析要解决什么问题

　　我想分成3个层次说明一个全面的网站分析要解决的问题。

　　第一个层次，也是最高层次，当然是实现网络营销(互联网营销)的商业目标，这里不多说了，无非是为了促销(这里促销是个大概念，包括增加销售、增加用户、增加关注、传达信息等等)。
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　　第二个层次，也是核心的层次，即在增加访问流量的同时，提升用户(访问者)的网站使用体验。相信这个层次是每一个做网站营销的朋友都会关注的。如果第二个层次满足了，第一个层次的满足就是顺理成章。
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　　第三个层次，是那些需要我们通过具体操作解决的问题，也是跟网站分析直接联系的部分，包括：(1)改善流量的质量;(2)改善网站的结构;(3)改善页面的设计;(4)了解网站的访问者。解决第二层次的那些问题依赖于这个第三层次，因为它是最基础，最具可行性的部分，因此，进行一次全面的网站分析，归根结底就是要解决上述三个问题。
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- H* y/ X6 k1 \9 l4 K5 f　　1. 你的流量有效吗?
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0 X1 _' i& ^" H+ k7 M1 s( |& P* m　　对于一个网站而言，提升流量要比改善流量的质量容易，因为大家都知道，流量是可以花钱买的。可是，你买来的流量能不能起到效果，恐怕是很难事先预料的。但是，流量质量又非常重要，如果引来的流量质量不对，无论你的网站质量如何高，用户体验也不会得到改善——因为他们根本就对你的网站没有兴趣嘛!所以确保流量质量是网站分析要解决的相当关键的问题——遗憾的是，国内的很多网站似乎对此仍不以为意。

　　我们都知道，通过一个方法可以提升流量的质量，那就是尽量获得“细分流量”。比如啤酒销售商在选择自己的网站入口(例如搜索引擎关键词，或是Banner广告)投放时，不会考虑教育类网站，而更倾向于美食类或体育类网站。但是现在的问题是，营销经费总是有限的，我们不可能在每一个相关的网站上都投放入口，我们需要最精确地找出最有效的那个流量来源。这种精确不仅仅要精确到提供入口的网站(Referral)，还要精确到这个网站的具体页面，乃至要精确到这个页面上具体使用了哪个入口。即，如果我在“百度”搜索引擎、“新浪”和“搜狐”上投放自己网站的不同形式的入口，放在哪一个网站，哪一个页面，以及使用哪一种入口形式会更有效果呢?

2 A5 d5 g4 D4 z+ g　　网站分析能够很好的回答这个问题，所需使用的工具非常简单：
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; ~. ~: t3 P% {! M　　使用Google Analytics的Traffic Source(流量来源)报告;

& ]# i' X( \" F! _　　使用Link Tag确保每一个入口都能够被跟踪到。
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　　有这两个工具，已经足够我们对流量的质量进行相当深入的分析了。而具体所需要分析的度量包括：

0 J# e- r! u  l7 C2 i! H0 H　　Bounce Rate;
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. N5 ]7 U1 K# h4 ^% K) m　　PV/V;
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　　Time on site;

" i, l0 ~! o; [　　Engagement Rate;

1 D  s. ]/ d6 f2 A2 u　　ROI度量：CPV，CPE，CPA。

' T8 E/ A# X3 c- S6 _/ ?! B　　如果你能通过上面的这些度量检视被你跟踪的流量入口，你就能判断从什么地方进入你网站的流量是最有效果的了。当然，如何利用上面的数据进行组合与分析，就是分析师的专职了——限于篇幅我不再做详细的介绍，这里发挥你的想象力吧!
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　　最好的情况下，你能发现那个质量相当不错，且能够带来一定数量访问流量的那个流量来源(Traffic Source)，不要犹豫，增加对它的投入吧!如果质量都不理想，或者理想质量的Traffic Source带来的访问量又太小，那么，应该考虑再找找更好的入口了。

& p- u/ i+ p: W　　2. 发现漏水的窟窿!

/ `( o, P! U$ B7 }2 v　　网站结构的好坏对于流程类网站，特别是对电子商务类或在线服务类网站具有重要的意义(因为这一类网站不太可能把所有的重要内容和功能都放在首页)。对于这类网站而言，如果访问者在进入最后一步之前就大量的离开网站而且再也不回来继续他/她的访问，那么你即使花费大量投入把这些拉到你的网站上来，最终也意义不大。
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　　是时候发现漏水的窟窿了!不，不是漏水，是漏钱!
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8 K, t+ X/ M/ d　　怎么解决漏水的问题(发现结构性的问题)呢?

　　首先我要说，请撇开一切网站分析工具，然后请你自己和你的朋友自己走一遍流程，越多的人参与越好，然后大家把感受，特别是别扭的感受写出来，最后归纳出几条最主要的问题。这是Usability的实验，这是网站分析中最重要的功课。我时常告诉自己，数据当然不会说谎，但有时候定性的东西更有力，如果这些定性的内容真实可靠的话。

　　做Usability不是取代数据分析，而是让数据分析更加有的放矢。当然，如果没有条件做深入的Usability分析，你可以直接从数据入手。要做的事情是：
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& R/ k- r4 ]+ X) N+ _% Q　　Top Exit Page分析

8 |" C- P' l0 r) }6 v; s　　Funnel(漏斗)分析
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　　Key Page Navigation分析
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　　对于这三个，大家比较熟悉的是Exit Page的分析，我的此前的帖子有比较全面的描述。后两个大家可能比较陌生。

　　对于Funnel分析，用于流程性强的功能性网站非常有用，你要做的是把流程中每一步的访问量记录下来，然后纵观所有步骤的访问量情况。每一步肯定有所损失，损失情况最严重的，是你最需要改进的部分。如果某一步流失情况惊人，那么有两个情况，第一种情况，是这个网站的流程设计有问题，错误的流程方式让用户到了某一步即开始无所适从——这种情况的危害很大。我试用过某电信运营商的网站，功能是查询你的手机话费详情，功能很好，但是有需要你发短信，又需要你输密码，而且又要你注册用户，过程很凌乱，不连贯，我在2、3步后就放弃了尝试。第二种情况，则是页面的设计有问题，人们没有按照你预定的方向流动，而是从这个页面走到其他页面或者退出了。如果是前者，你需要使用下面的Key Page Navigation的方法。

. x; y& O& t3 N! i! M6 w　　对于Key Page Navigation，是分析关键节点页面的前一页和后一页都是什么。这个能帮我们发现用户都流到什么地方去了。有助于我们分析用户的行为习惯和心理，并做相应的调整。
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　　进行上面的分析，Google Analytics就能完全实现。分别用Top Eixt Page报告，Content报告和Page Navigation报告即可。

　　3. 页面，你的生命线

　　说页面是你的生命线毫不夸张，因为它是信息的载体，是功能的实现，也是在线广告的终点。从广告来到你网站的访问者，对你具有重要的价值。

6 d2 G2 @1 |8 ^* S& [/ Q% y　　不管你是否认同，页面质量的好坏决定着几个事情：

+ m. i2 \* A5 F% Z　　访问者能否停留而不是立即就走
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　　网站流程顺畅与否，访问者能否走到最后一步
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　　能否实现其他你希望这些访问者去做的事情

　　甚至，比这还要多……所以，我想我们在网站分析上花费力气最大的，就是分析每个重要页面的情况。

　　最重要的页面，嗯，当然是Landing Page，然后重要的流程页面，以及重要的信息页面都是你要关注的。具体包括：

　　Landing Page是个大漏勺吗?

　　页面最重要的内容获得了最多的关注吗?
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　　什么样的页面内容能够让用户更多的参与?

　　什么样的页面布局能够让用户更多的参与?

, Q) r) N; K+ y8 N　　解决这些问题的方法相当多，包括：

　　Bounce Rate——分析Landing Page，工具是Google Analytics以及所有的网站分析工具

　　Conversion Rate——分析从广告到Landing Page的转化情况，工具是广告的Click数和Landing Page的visit数
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　　Heat Map，分析页面被用户关注的情况，工具是Google Analytics或者Crazy Egg以及所有的网站分析工具

7 ?" l  l3 ]' H3 y! O! }4 m　　Engagement分析，分析页面的用户参与情况
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- g5 ~# y9 r7 D2 X; J$ n3 F　　CTA(Call to Action)分析，工具是Google Analytics的Top Content报告和Usability分析

! l8 ?4 e5 s7 |' [$ e　　A/B Test，用于分析相同作用的不同页面内容或布局设计哪一个更有效

　　多变量测试(Multivariate Test)，用于设计页面中相同位置置入不同内容(或设计后)哪一个更有效

　　把这些事情都做一遍，你对自己的页面质量如何会了然于胸。
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　　4. 真的了解访问者吗?

　　你虽然不能真的亲眼见到你的网站访问者，但是你完全可以通过分析他们的行为了解他们的情况和喜好。这部分的分析是最简单的，包括：
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　　访问者的地理位置
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　　访问者的操作系统，浏览器，屏幕分辨率，显示支持的色深乃至Flash版本等软件使用情况

　　是否新访问者
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' ~$ Q2 o' {$ v4 _; Q( w　　访问者的行为属性，包括：访问者停留时间，访问者访问的页数，访问者访问的page flow(页面访问流向)，以及同一个访问者两次访问时间之间的长度(Receny)，还有回访情况(Loyalty)等等，这部分是研究访问者行为最重要的部分。
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　　具体所用的工具只有一个就能解决问题：
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: C3 b! Z. j1 _$ C1 J$ \　　Google Analytics的Visitor报告。现在多尝试尝试吧!有一些你可能不常用，比如Receny和Loyalty，说实话，我也不常用，但是它们实际上非常有意义。例如Recency，如果大部分访问都集中在0 days ago，意味着你的访问者很活跃，很积极的参与到你的网络中来——如果超过90%，恭喜你，你的网友很忠实于你的网站。

　　对于电子商务站点而言，访问者的地理位置当然很重要，不过现在的问题是，由于判断地理位置的方法主要还是依靠IP地址的地理位置，所以并不是那么准确，只是在大量统计的基础上近似准确。目前没有更好的办法，大家凑合用吧!
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　　5. 更重要的是拿出建议

　　感谢你读到第五步，我知道我讲的还是很抽象。关于具体怎么样做前面的分析，我想这篇帖子还是远远不够的，因为Metrics(度量)虽然是死的，但是分析是灵活的，这就是为什么我们这些分析师还能混口饭吃的原因。数据只是数据，关键是分析数据之间的联系并且找到背后的原因。因此，你需要在分析度量数据的基础上，找到背后的原因，并且拿出实际的建议。
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　　只有建议才是真正有价值的东西，因为所有的Management都不会听你的枯燥数字，他们需要的是一语中的的建议以及言简意赅的说明提出这些建议的原因。

) G, t0 o; U3 m) M$ _8 r6 ?6 c　　在进行一次全面的网站分析后，你应该至少拿出哪些方面的建议呢?

0 G. V) i( _" E　　选择什么样的网站及网站上的什么位置做推广入口(或者说是流量来源)更为有效;
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, D" ^3 g# R% Q% A' s- v　　选择什么样的入口形式(广告或者网站入口链接)更为有效;

! c7 g, @- U4 n( P: e: u1 F　　网站的结构是否需要修改，如何修改;
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　　什么页面质量糟糕，需要做何种修改;

4 k2 ]1 b2 J- `) h7 I8 E$ U3 v　　用户是否需要细分，是否需要根据细分用户的行为设计不同的网站模式;

7 V1 g" q% G' z# q6 L7 _& O) N0 p　　用户行为特征，是否需要根据用户特征修正网络营销办法;

　　针对建议提出网站修改方案的测试计划(Test)，并且总结建议是否有效(Learn)。
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　　如果能做到上面这些，我想大致已经做好了一次较为全面的网站分析了。剩下的就是继续进行网站的追踪，看看你提出并实施的建议是否有效。我不认为这是非常复杂的过程，获得数据远远比分析数据要简单，因此复杂的不是软件，不是工具，而是你的大脑、你的思想，以及你为你的网站投入的关注。
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& H) f1 F* @7 h- r9 G　　现在，回到文章的最前面，也就是“一个全面的网站分析要解决什么问题”那部分。相信大家都能看到，我们通过网站分析解决第三个层次的问题之后，我们就能够在上面的7个方面都提出具有见解的建议，这样就非常有助于回答第一个层次和第二个层次的问题了!因此，我认为，网站分析最终是为网络营销(推广)服务的，如果不能服务于网络营销或推广，网站分析本身无法落地，也就没有任何实际的意义。