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丑闻后为何身价反升?& m( m8 Z' h9 @5 _. m' m. s
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“兽兽门”事件后,翟凌并没有像“艳照门”、“ 车震门”当事人一样回避公众,身价不降反升,甚至风头一举盖过成龙、刘德华等大牌明星,引起社会道德探讨和营销人思考。. ~$ R8 I$ [& ]7 r! ?
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与兽兽同期走红的还有“极具自信”的凤姐、乞丐“犀利哥”,虽然后者也赚尽了眼球,但实际收益却与前者相差甚远。据说凤姐的出镜费不过千元,“犀利哥”找到了一份与服装有关的工作,月薪3000元。) O! e# j! F5 S1 |+ ^
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笔者从事炒作营销多年,深知最高明的炒作,就是不让人知道你在炒作。以上三位主人公是主动的,还是被动的,在此不做讨论。而同出一辙的炒作,大相径庭的结果,才是值得我们思考的。1 l4 K- }) @8 _
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首先我们看一下“兽兽门”事件的经过,第一步:抛出“性爱视屏”,内容很有料,极大的刺激了人们的关注度,吸引了很多眼球。
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, Q( B, N% ~2 p4 R+ n# E+ ?6 Q" S) l第二步:被各大网站、论坛转贴之后,迅速删除,大部分人的好奇心被勾起来,据说百度贴吧跪求该视频的多达数万人,全国累计约有上亿人之多。. E# L! d C# H' D. x; r: u4 J
B& `$ \" ~: H( m5 E; E第三步:发表声明,说得很模糊,也不说视频中是自己,也不说不是,只是警告“发视频的某人”,静观其变,引起看客们的猜想、争论,媒体的关注和追踪报道。 |; `2 f0 q9 Z; ~, }7 J- |; q
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第四步:大多数人对“事件”呈包容态度,并且风向往“受害人”方向倒。默认视频中就是自己,以“受害人”身份出现,各种朋友上场,谴责不良前男友,传出“签约某导演”、“服药自杀”等消息,然后否认,再度吊起人们的眼球。
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& `3 N5 o* t$ m% ^* g5 s第五步:前男友登场发表“她是一个坏女人”,双方展开口水战,再度引起关注、争议,看客们彻底晕菜,不知道是真炒作还是假炒作,也不知道谁对谁错。+ q6 ?0 t# Q- H1 C, S3 `
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第六步:“视频门”之后首度亮相,没有伤害任何人,没有起诉或追究任何人,不了了之,很圆满的结局。
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第七步:继续低胸出镜,依然风华绝代,依然清纯可爱,依然整理衣衫,依然“不慎走光”……,从一个普通车模,迅速成就一代“吸金”女星。
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* _+ Y5 a, I% r2 b; m k! K“炒作”是时代包容的产物6 i( M) @% ?2 v
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在一百年前的中国,女人被陌生男人看到自己的“三寸金莲”,要羞愧的自杀;在五十年前,搞破鞋是要游街示众的;在二十年前,未婚先孕要被骂得狗血喷头;而今天把“不雅视屏”放在网络上炒,却能够被人们接受。
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大多数时候,国家的政策直接影响人们的观念和思想,改革开放以来,中国相对进入了一个包容、宽松的时代,以前做生意、当个体户是让人瞧不起的,现在大款是最让人羡慕的。一种拜金至上的思想,逐步席卷了整个国家。
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“炒作”也一样,只要给人们带来了利益、享受,无论是物质上的还是精神上的,哪怕放松一下大家紧张的神经,都能被人们所接受。比如“腾冲收购悍马”案,就是一场彻头彻尾的“炒作”,而这种炒作,是被主流社会所默许的,只要你不违法,吹吹牛、吸引下眼球,没有人找你的麻烦。
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2 f: @( Y' E, i0 x不管我们对这种现象认不认同,“眼球经济”已经成为一种趋势,这种趋势不是个人的观点能够改变的,它将在几十年内影响着我们的生活。
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2010年上海世博会开幕时,一位国家领导人发言说“一个更加开放、包容的中国,将与世界各国一道,共同推动人类文明进步”。炒作绝对不是一种文明,但它能够推动商业社会的繁荣,快速拉动经济,它将成为这个时代的一种特性或者符号。
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3 r- I+ q A" E+ a1 E任何东西发展快了,都会像水压过大的自来水一样产生泡沫,炒作就是一种能够摸得见实惠的泡沫。
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/ L/ J- D- f9 ~0 c; g8 l7 |“炒作”的方法和度的把握
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1 n" v! ^4 B% H( _炒作时刻游走在法律和道德的边缘,稍不留意就会弄巧成拙,被处罚金、被封杀、被唾弃,或者刮了一阵风,却没带走一片云彩。1 N) g$ x, v% e9 J' j2 H
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炒作的方法和度的把握是很重要的,大致分为以下几点:
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一、眼球
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(续致信网上一页内容)炒作的人、产品或者事件,一定是吸引人眼球的,“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”,炒作要找一个颠覆人们传统认知的“点”,这个点很重要,与被炒作者的匹配更重要。
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比如,让凤姐拍一个“不雅视频”,估计想看的人一个没有。让兽兽征婚“只有奥巴马才能配得上我”,估计大家也觉得正常。炒作就是反其道而行,正是因为另类,才能吸引足够的眼球,所以“犀利哥”穿上风衣,比金城武还要火,甚至火到了日本、韩国。
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二、争议) r/ N; i2 t1 p3 l+ W8 ]' g, a# F
& q7 Y4 J0 B5 X7 b炒作一定要有正、反两个对立面,不打架不热闹,没有争议的炒作,效应是很短的,不会是成功的炒作。
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中国人的从众心理是极其可怕的,有人打架,围观者几十、上百人。你要是抬头望天,一会能围来一堆人,等你走了,这群人还在呢。
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史玉柱做广告,喜欢骂皮不骂骨的炒产品,没人关注,自己骂自己,争议的人多了,关注度自然来了,这招比“王婆卖瓜,自卖自夸”效果强百倍。' Z; d- P8 u* s
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三、度的把握
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最近炒作大王宋祖德吃了几起官司,赔了几十万,连博客都被封了,宋大嘴在吸引眼球和引起争议上很有两下,却忘了“度”的把握。1 @8 J. W/ Z+ t& i! g5 N4 f# C9 X1 M" S
" ^, k) Q: L1 G+ L; T而兽兽在这点上做得相当到位,比如“不雅视频”很短,也是模糊的,让人意犹未尽,总想再看她一下,继续关注。出镜也是连衣裙露一个拇指大的乳沟,从不多露,也不少露。把人的胃口吊足,也不涉黄违法。0 s* ]/ F$ G7 f
8 J3 U+ H' W+ Q& C- g如果说朦胧是一种美,那么度也算一种美的力量。
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四、善后
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/ b" b4 E) Z# k! c& x% \善后是一种目的,更是一种对事件发展的全程把控。要炒作首先要清楚自己的目的是什么,不要费了半天劲,最后成了大家茶余饭后的谈资,什么实惠也没捞着。
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5 H: f; Q: T3 h% [兽兽以一位清纯的“受害者”博得了大家的认同和理解,从主持人到评委,再到某时装品牌的代言人,她的路线是名利双收的。而一些纯炒作,不关注结果,没有结果导向的“草根名人”是可悲的。
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/ C$ E# x3 G; a7 c$ h; L, }“炒作”属于有准备者
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每一个产品、人或项目,都具备炒作的潜质,但需要精心的策划和准备。我们炒作成功了很多项目,比如“全国青少年海陆空将帅特训营”、“高考试题揭秘”、“藏秘排油”、“好视立”、“智客网”等。7 j) D% Z' }; |+ D- V: D2 A* ~8 |
% u B. D t. N, b这些项目有的是拉高度,与报社合作,大篇幅广告输出;有的是不花一分钱广告费,仅凭一篇新闻稿,吸引全球关注。
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通过笔者多年来的工作经历来看,炒作就像一根导火索,只要你有一定的炸药就能够引爆。然而,如果你的实力欠缺,或者产品严重不足,炒作可能会加速产品的死亡。
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炒作也是一种机会,机会属于有准备者。 |
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