产品策划--构建品牌策划与产品设计的桥梁

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产品策划--构建品牌策划与产品设计的桥梁




作者：潜龙工业设计 郭公兵

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; r. @) {% e/ o& t" G; N: H摘要：目前，随着工业设计自身的发展以及政府的推动，越来越多的企业特别是制造型企业认识到了工业设计的重要性。我们欣喜园区（顺德工业设计园）对工业设计行业的帮助，增强了工业设计公司与所服务企业之间相互合作的密切关系，促进了工业设计行业的发展。
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- u# B# M6 l/ {- h! `  u% z同时我们发现，一方面：企业对工业设计的认识虽然有一定进步，但大都思维停留在头痛医头，脚痛医脚的现象层。另一方面：工业设计行业的发展过多依赖于企业的要求，即企业头痛便医头，这种短期利益阻碍了工业设计向更高层次的发展，间接的导致工业设计为企业所带来的附加值并不明显。（工业设计公司与企业之间潜伏着危机）

2 I) Y: w) S- w: m4 @本文从产品策划的角度，结合chinno八年的工作实践，与大家（设计公司与企业）共同探讨上述问题，即如何最大化工业设计的价值。希望在业界的共同努力下，让工业设计行业健康发展。

关键词：产品策划；工业设计；产品设计；品牌策划
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  ~+ N' J* u; G9 x1 缘起——只见现象，不见幕后系统

" B5 {( l6 V8 |% R; v大家（请允许我以工业设计公司的人称来进行阐述）都发现了，大多数找我们（或者我们去找的）工业设计公司合作的企业，基本都是因为产品在某些方面面临了威胁或者遇到了问题（主要是外观问题）才来找我们的。此类企业对产品设计的时间要求短，并且大都认为产品设计为表面的外观设计，或者更远一步是使产品外观要在市场中具有竞争力。
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0 B. |' J0 @4 k6 z. y此类企业为何这么匆忙的需要产品设计？这样去设计产品会带来什么样的后果？这种现象的背后到底发生了什么事情？作为工业设计公司需要做些什么？这些都值得我们去思考。
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我们都知道，医生通过观察病人的面色、脉搏等表面现象，就能诊断病人内部机能出现了什么问题。这里说明了问题产生的背后牵涉到系统方面的问题。就像我们为什么脸上会长痘痘，这是因为上火了。那为什么会上火呢？或者是如何知道是因为上火导致长痘痘呢？那也许是因为昨天熬了夜（作息不规律），又或许是吃了辛辣的食物，又或许是……
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那么回到工业设计，企业认为自己的产品没竞争力的时候我们应该怎么去处理？我们从上面长痘痘例子中发现，解决痘痘问题有四种办法：第一种，在长痘痘的脸上进行工作，比如挤压、敷药等方法。第二种，内服调理，将内部系统调整好，比如服用解毒清热的中药等方法。第三种，提前预防，即有预见性，知道熬夜或者吃辛辣的东西会上火，比如提前喝杯王老吉等方法。第四种，养成良好饮食、作息习惯，从根本上解决上火的问题，我相信那些百岁老人肯定有良好的饮食、作息习惯。
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前三种解决问题的办法都隐藏了一些危机，唯独第四种办法才能治本。我们的企业是否希望做百年企业呢？如何做到百年企业呢？企业现在处理问题的方法能做到百年企业吗？再次回到工业设计，我们通过刚才的分析可以断定，企业产品出现问题的背后一定牵涉到一个系统。要让问题彻底的解决，并良好的发展，不至于让企业每一年都处在危机当中，就需要提前预防未雨绸缪，直至养成良好的习惯，让企业的整个系统良性发展。

所以要解决企业的产品问题，要站到系统的层面，即站到一定的高度，从整体的、系统的角度出发。就犹如，为什么天空会多变化，时而乌云密布，时而雷电交加，时而狂风乱扫，时而倾盆大雨，那是因为我们站的高度不够，当我们到达平流层（飞机飞行最佳层）的时候，一切都是风平浪静，悠然自得。

作为工业设计企业，需要具备透过现象看本质的能力，能看到问题背后系统的问题，一步一步的按照短期和长期的目标来进行解决。我们不能用或者尽量少用第一种方法来解决企业产品所遇到的问题；我们也不能局限于医生的角度来解决问题，即当问题发生后才来解决，当然问题发生后最好的办法是调理系统，从而解决企业目前所遇到的产品问题；然后与企业共同合作，将问题的解决办法上升到第三种，未雨绸缪，让问题还未发生就加以预防，希望现在做的是1-2年后的事情，就如日本的汽车企业今年所开发的产品将是未来3年上市的产品一样；最后我们通过长期的跟踪与反馈，让企业上升到第四种状态。
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从上面来看，我们工业设计行业以及工业设计公司所肩负的使命艰巨而漫长。大多处于第一种方法向第二种方法转型的阶段，及企业出现问题后（事后）对企业进行诊断再下药的方法。也有极少部分设计公司正在摸索主动设计模式（盈利模式），但前进的步伐还是非常困难的。这些现象都值得我们去探讨，去深究。从中国工业设计行业整体所处状态来说，由于大多数设计公司处于设计转型阶段，面临的问题集中在如何诊断出企业产品问题现象背后的系统问题，如何诊断、如何下药的问题。所以本文将着重与大家一起讨论现象背后的问题，我们希望从产品策划的角度，与大家进行讨论与分享我们是如何最大化设计附加值，如何分析现象背后所牵连的系统问题的。
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为什么我们要从产品策划的角度出发呢？产品策划的本质又是什么呢？chinno基于上面的分析与实践发现工业设计行业所面临的问题与机遇，也发现工业设计公司的迷茫以及迷茫背后所采取的盲目进攻方式（简单举例，少数工业设计公司通过延伸工业设计服务线，即延伸工业设计的上下游来达到上面所提到的4个层面。然而我们通过实践发现，他们将工业设计拉升的面太广，有些脱离了工业设计的本质，同时也增加了工业设计的负担，也势必会让企业在工业设计方面的投入过广，影响了企业的接受度与效益的产生。从另一方面来说也增加了工业设计公司的负担，让工业设计公司承担了从产品的概念的产生到设计再到生产以及到市场流通各个环节的资源投入，分散了资源，减缓了工业设计行业的发展速度，或许也扭曲了工业设计发展方向）。我们提倡让工业设计回归到真实状态（去伪存真），用真诚与实际行动将力量集中起来，为企业产品设计方面所遇到的问题提供解决方案。
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回归真实状态的关键点在于企业产品诊断与企业资源整合，同时以设计公司的资源与企业的资源最大化为要点。通过产品策划进行资源连接，集中各方优势，发挥产品设计的最大效益。
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2 产品策划——透过现象看问题本质（诊断阶段）
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" m6 w, T$ i: j! H. w9 X. y/ F工业设计是交叉性极强的边缘学科，这也指明工业设计的关键点在于从设计的角度进行资源整合，从而最大化提升企业产品市场竞争力。
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& u5 {/ o1 V6 B4 @6 N0 ?$ k我们基于对中国企业（特别是制造企业）方面的研究发现，企业关注的是品牌整体影响力，却忽略了产品力是企业所有竞争力的核心。他们愿意更多的投入品牌策划方面的精力，过于看重品牌运作的力量，对产品设计边缘化，其实这是不平衡的投资。殊不知品牌运作并不能完全与消费者心智资源建立稳定关联，消费者是认识了产品，对产品产生了依赖与需求才会认识品牌，品牌并不能给予消费者带来体验。也就是说企业想把自己打造成什么样的品牌，是由消费者体验了产品，对产品产生的体验来感受企业的品牌定位的，这个定位是由消费者说了算的。所以企业如果不重视产品所传达的消费者使用体验（产品设计），是很难成功树立好的品牌。（举个例子，我们的一个客户将自己企业定位于科技，一直致力于向消费者传达科技的方面的诉求，却发现销量上不去。通过我们的调研发现，真正购买与使用该产品的消费者都是中老年人，并且集中在二三级市场。这类消费者购买此品牌产品的原因是认为该产品实用且性价比高，认为该品牌是大众农村品牌，与科技一点干系都没有。）所以产品给消费者的体验价值定位，才是企业的品牌定位。因此品牌定位与产品定位是相互关联的，同等重要的。我们针对中国企业的分析，制定与实践出了更适合工业设计公司与企业使用的战略——产品策划。
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那么产品策划与品牌策划有什么关系呢？与产品设计又有何关系呢？产品策划——构建品牌策划与产品设计的桥梁。

$ c1 o- o2 c2 v# s* M& l* ?这里就涉及到了优势资源互补整合的效果。即互补到了企业原有的品牌策划资源，我们要充分发挥企业与设计公司以及外界的关于产品设计的所有资源，从而使得产品策划效益更高。

& B" I0 z& Y5 \+ f6 G3 M接下来按照图1的框架我们就需要对企业进行把脉，诊断企业所面临的产品方面的问题背后是什么问题？是品牌策划的问题？还是产品策划（产品策划与产品设计是相辅相成的关系）的问题？chinno是通过以下方法进行诊断的：
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首先从企业遇到产品问题所表现的现象进行提问，主要围绕产品来提问。该阶段主要是对企业进行了解，沟通并概括分析出问题背后所隐藏的系统问题，理清企业与设计公司之间的合作思路（一般是与企业第一次沟通合作时用到）。初步找到与病因相连的整个系统之间的相互影响关系，找到主要矛盾，从而产生杠杆效应，事半功倍。诊断问题举例：

$ S* ?0 c3 M* h8 q是目前产品外观不满足公司发展要求？
是目前产品外观与竞争对手未形成竞争优势？
  ~  D- m, v: d! b" e是目前产品外观形象不突出，难以占据消费者心智？
……

" j. a# s; z. T; [$ e& _接着需要对企业的品牌策划方面进行诊断，确保了品牌策划的方向性才能确保产品策划大方向的正确性。主要问题围绕企业目前战略定位、企业过去战略定位和企业未来战略方向展开。从而初步判断企业产品出现问题的原因是否由品牌策划不当引起。诊断问题举例：
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A、目前类

% ~2 M* B+ t8 @8 V/ X企业的哪些产品与服务种类最具独特性？
& D3 e% T' I9 R6 b业的哪些产品与服务种类利润最丰富？
企业的哪些顾客最感到满意？
6 H( c4 d# f' b7 u8 Q哪些顾客、经销渠道或者购物场所提供的利润最丰富？
……

B、过去类

企业创始人的愿景是什么？
与目前是否相符？
企业原来的战略是什么？是否可行？
2 J1 e. `) t2 E战略与当今技术和时间方式有何不同？
……

然后需要详细的对企业产品方面进行诊断，即检验产品（或者产品设计）是否与品牌策划（品牌整体战略）一致。问题主要围绕消费者对企业的产品认识展开，诊断产品与消费者心智的关系在哪个阶段。诊断问题举例：

6 G" h  Q# T+ N. C4 d% K企业给消费者的最深印象是是什么？
哪些人在购买企业的产品？
他们为什么购买企业的产品？
" h; `3 e; h3 o1 v, f- M他们还购买别的哪些品牌的产品？
8 z4 z3 L! @' C9 g他们是如何看待竞争品牌的产品的？
他们有些什么特殊要求？
他们对企业的产品是否满意？
他们的消费特征是什么样的？
- E- P4 b$ v% M+ i4 A% F6 h他们的需求如何？
他们的审美习惯如何？
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最后环节，即通过前面的调查分析（前期用问卷的方式与企业沟通调查，后期进行针对性的消费者调查包括使用体验与观察。与后期的产品策划有往返穿插，相互逐步进行的），已经完全诊断出了企业产品背后的系统问题。从而进行全面的产品策划工作。

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(续楼上)
3 产品策划——作用与工作内容
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0 M9 s; y. n6 T下面具体阐述产品策划的作用与具体工作

产品策划是什么？产品策划是品牌策划的深化落实；是对品牌策划的检查与完善；是品牌策划与产品设计之间的桥梁；是能与竞品形成差异，并且有独特的表现的策略；是建立消费者与产品之间良好关系的润滑剂；是……
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/ I8 m; Z& Q  e* A产品策划能解决什么问题？不止是外观问题，更是外观背后隐藏的战略性问题，通过外观进行体现，即外观承载者它的独特使命，是企业战略的载体，也是与消费者心智沟通的桥梁；即产品与消费者、企业三者之间相互有机的连接起来，形成企业的独特战略优势；产品策划是产品设计的详细指导思想，产品设计是产品策划的最终表现，让两者合为一体。
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产品（产品策划后的产品）是企业以及消费者之间的桥梁，是企业与消费者传达各自思想的桥梁。该产品承载了企业的各种策略、承载了对消费者的态度。因此产品是具有其独特的使命感的，通过产品策划，可以将企业与消费者的诉求进行良好的融合与承载，产品是占据消费者心智资源最有力的方式。因此，产品背后所承载的使命是伟大的，是非常重要的。

2 p- ^$ c$ n0 r9 j# d产品策划的工作内容是什么呢？从产品为核心，对企业战略、消费者、竞品进行分解与分析，从而指导并完成产品设计。（这其中需要资源优势互补，充分利用双方已有资源，从而做到精准、精简、有价值。）具体的工作过程我们通过后面的案例进行简要阐述（值得注意的是，针对不同的项目或企业，所采取的方法与内容略有不同。产品策划一定要围绕着指导产品设计而展开）。
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8 ~* _7 F6 M; R  E0 T# [' i4 产品策划——实践案例

# |; d' R3 Y0 G2 r- @万利达豆浆机产品策划。下面简述万利达豆浆机产品策划的方法与内容。
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http://www.newmaker.com/nmsc/u/2010/20106/art_img/20106291151852589.jpg

首先进行企业品牌战略方面的分解：万利达1984年创立以来，是以研发、制造及销售电子信息产品为主的国家重点高新技术企业。由于扩张需求，产品延伸至小家电产品。由于是第一次涉足到豆浆机产品，于是与我方达成产品策划与产品设计合作协议。
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6 z8 W+ K1 w+ }! c% L: F- L/ o- F我们借助万利达在电子信息领域方面的品牌成功效应，将万利达所积累的品牌方面的优势集中起来，从产品的角度对其品牌进行分解。我们发现，万利达的电子信息优势可以转嫁到豆浆机新品方面，于是我们将范围锁定在科技所带来的体验感受方面，确立万利达豆浆机应该具备操作舒适、使用体验具有科技感等方面。

, ]' I6 s( i/ g$ p5 @  m6 c然后我们进行市场以及竞争对手方面的产品研究。通过与企业共同进行初步的市场调研，初步选择以欧南多豆浆机产品背后的系统进行研究（因为欧南多的产品属性特点与万利达品牌方面借鉴关联度较大）。

2 {! H+ l( l6 k其次，我们对豆浆机市场的主流军也进行了全面的调查与分析，从而确立此次豆浆机设计在符合万利达品牌定位的同时具有市场特色与竞争力。其中包括了九阳、美的以及东陵。
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接着对消费者进行调查分析。深化前面所提到的产品诊断问题，并且进行实际的使用体验。

经过前面的诊断与分析后，就可以进行理念方面的提取了，此时也将产品设计指导建议制作出来。最后我们确定万利达豆浆机所表达的理念为：平衡、纯粹、关爱。产品理念推导，设计指导。
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! p8 j* U+ u! ~6 M% J/ v最后按照上述产品策划所给予的理念以及设计指导，进行产品设计。
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/ J' _% B9 D) X2 }& f$ d  n8 d5 结语
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  y  W! ^' `3 q+ B9 Q真心希望工业设计公司能与企业共同携手，将工业设计的价值发挥出来。也希望我们工业设计公司能多多交流各自发展中的心得体会，共筑美好明天！(end)