哈利·波特持续走红的商业智慧

doghog

随着《哈利·波特与死亡圣器》下集的上映，新一波魔法浪潮将在这个炽热的夏天掀起。这已经是哈利·波特系列电影登陆大银幕的第10个年头了，男主人公从当年戴眼镜的圆脸少年变成如今的成年人，这一系列电影也即将画上句号，但哈利·波特迷们的热情不但没有在时间的长河里湮灭，反而以不可阻挡的态势持续风靡全球。这不能不说是一个奇迹。
' Y( V9 D( C- e% [- B9 P% \' s6 n* T
# k7 ~5 `" Q1 B8 d7 F, U1 I5 |" X　　
  C, K* I: R! Q4 @1 f
哈利·波特系列作品所承载的，绝非美妙的魔法故事这么简单，它甚至不仅是一件文化产品，一个商业符号，而是演变成了一种现象、一种经济概念。在这条价值链上，人们对这个魔法世界的每一分关注，都经商业机器变成了真金白银，也让小说作者J.K.罗琳从籍籍无名的失业单亲妈妈，变成如今坐拥10亿美元资产、影响力超过英国女王的魔法妈妈。
% S- |* D6 C# X, L% C9 h+ m
　　作家的生财之道就是有偿转让作品版权和改编权，罗琳也不例外。不过，除了运气好之外，她在商业上的智慧也令人刮目相看。虽然只是一个内容“制造”商，但她能很好地管理相关利益方，并对“哈利·波特”这个品牌保持着隐形的控制。

　　从哈利·波特小说第一部走红之后，罗琳就严格把握着一种不紧不慢的节奏，以每年一部的速度推出作品，让哈利·波特与读者一起成长。每年一部新版本的推出，就是对目标客户的纵向锁定。
1 I6 i: \* E' n' j+ n2 ?4 {% i
9 z1 Q4 u0 ~) t" r8 `& m" W　　显然，这种锁定非常成功。几年下来，哈利·波特与读者建立了某种微妙的心理联系，这个并不存在的魔法男孩好像成为他们的朋友，与他们同步长大。他们形成了阅读习惯，以至于哈利·波特终结篇出版时，美国一些迫不及待的中学生在书店门口排队11天，以求最早一睹小魔法师的“新动态”。哈利·波特系列电影也坚持启用同一批演员出演，他们的外貌从青涩可爱，逐渐走向成熟稳重，这种岁月流逝带来的“生命不可承受之轻”的感觉，让观众心有戚戚，更加固了与哈利·波特的“情感联系”。

# G( g2 \' {2 f/ c6 K% a( P! }　　小说的成功需要将传统与创新相结合。或许是“一艺通，百艺通”，罗琳不但在故事创作上极具想象力，在营销上，同样善于突破藩篱。在《哈利·波特与火焰杯》出版后，罗琳建议发行商打破在书店、图书网站销售的传统套路，拓展零售终端。结果，这本书很快出现在家庭主妇经常光顾的乐购超市，此外在很多快餐店、儿童乐园、加油站乃至工厂小卖部都可以看到其踪迹。文学作品相对生活必需品而言，是一种可有可无的愉悦性商品，将书嵌入人们必需前往的零售终端，搭着必需品的顺风车，哈利·波特系列小说通过人们随意性消费，大大拓宽了读者群，最终缔造了出版业的神话。

' M& S3 q  C7 P% }, G　　与此同时，在布卢姆斯伯里出版社的默契配合下，罗琳保持着低调而不失曝光率的作风，既让作品蒙着神秘的光环，也吊足了读者的胃口。据《泰晤士报》消息，在《哈利·波特与混血王子》刚刚开始写作时，罗琳就通过出版社向读者透露，有一个主要人物会在这一部中死去，引发“哈迷”的疯狂猜测，为该书出版后的销售起到了很好的预热作用。
' h6 h3 [$ ?* n$ v& k, ~
　　曾有专家指出，如果说哈利·波特系列小说是一粒尘埃的话，那么时代华纳公司这部开足马力运转的美国经济机器就是贝壳，最终制造了“哈利·波特现象”这颗珍珠。诚然，时代华纳在哈利·波特品牌全球推广上功不可没，但罗琳对时代华纳公司的约束作用同样不容小视。外界普遍感慨，罗琳早年以区区50万美元的价格，把哈利·波特电影版权、商业化权和专利使用权卖给时代华纳公司，这未免过于贱卖了，然而他们忽视了合同保护罗琳对哈利·波特产品开发持有的约束权。而时代华纳的市场推手让罗琳本人的声名水涨船高，同时也加强了她对哈利·波特品牌的隐形约束力，这使她与时代华纳形成一种休戚与共的合作关系。因此，罗琳是否认可哈利·波特电影和系列产品，决定了其是否“正宗”、是否畅销。

　　罗琳参与了哈利·波特电影选角、取景的全过程，要求时代华纳公司必须启用英国本土演员出演主要角色，她对哈利·波特剧组的肯定，与主演们的亲密合影也频频见诸报端。这种密切参与，其实正是该电影能持续走红的重要因素之一。同样，作家李碧华在电影《霸王别姬》的演员选择权上压倒了导演陈凯歌，避免了这部电影的失败。
" R2 n. g9 S" _8 f# f
& l  G3 I: B. s7 d! }　　不仅如此，对时代华纳公司授权的哈利·波特主题公园项目，罗琳也十分关注，全程参与了公园的设计及发展工程，更亲自出席公园的开业仪式。此外，在她的建议下，时代华纳公司一改此前疯狂发行电影衍生产品的习惯，在哈利·波特系列产品的授权上格外谨慎，仅发出75个商品销售特许证。要知道，该公司对仅有6部的《蝙蝠侠》系列电影发出了超过200张特许证。

) b  g" H: ], Q0 V8 Y　　哈利·波特系列电影即将画上句号，罗琳迄今为止也没有表现出续写这个系列小说的意思，但今年7月，就在欧美地区《哈利·波特与死亡圣器》下集刚刚上映之际，一直强调厌恶电子阅读的罗琳宣布，推出一个名为Pottermore（更多波特）的互动网站，并与Google公司合作，基于云端存储，发行哈利·波特系列小说的电子版和有声读物。网站的页面相当简洁，左右两边矗立着“猫头鹰信使”，中间写着“敬请期待”。点击之后，页面会转向YouTube倒计时视频。此举让人浮想联翩，有人认为这是罗琳撰写新书的计划，有人认为她将发布一款具有魔幻色彩的大型网络游戏。据悉，网站的测试版于7月31日，也就是哈利·波特生日的当天，对100万名首先注册的用户开放。
) Z& v+ y2 o, q$ f5 f) @
　　时代华纳公司以“一切都将结束”作为哈利·波特系列电影终结篇的宣传语，但罗琳的魔法事业显然并未终结。品牌咨询公司Landor Associates指出，就算没有新的哈利·波特系列小说和电影来伸展情节，就算哈利·波特作为一个品牌会过时，也不会在1年到3年之内，而是5年到10年之后。种种的迹象显示，罗琳和时代华纳都不会让哈利·波特系列就这样被时间淘汰，成为过期品牌。